Стратегія щодо створення комунікацій для бренда
ЗМІСТ МАТЕРІАЛУ
Всі соціальні медіа призначені не тільки для активного спілкування, а й для збору корисної інформації. Завдяки різним платформам, Ви отримуєте дані з перших рук. Це означає, що спілкуючись із клієнтами Ви і отримуєте все необхідне. Згідно зі статистикою на просторах СНДшного інтернету щодня відправляється близько 35 мільйонів повідомлень. Всі користувачі полюбляють виплескувати свої емоції, говорити про себе та обговорювати інших. Люди вже звикли говорити про все що можна: що їдять, куди їдуть, з ким вони, з ким познайомилися і багато всього іншого. Зверніть увагу на те, що людям подобається давати поради іншим та ділитися власним досвідом. Така інформація дуже корисна для комерційного проекту. У підсумку, всі ці дані можна зібрати і знайти для себе вигоду. Можна побудувати ефективну стратегію з просування.
Тепер найголовніше питання: як зібрати всю необхідну інформацію? Звичайно, можна все робити вручну. Користуватися пошуковими системами та збирати всю інформацію в одну величезну купу. Але слід погодитись, що на це цей процес є досить довготривалим.
Найефективнішим рішенням є автоматизація всього процесу збору інформації. На даний момент існує величезна кількість систем з моніторингу та аналізу даних в соціальних медіа. До таких ресурсів можна віднести Brand Spotter, Brand Analytics, IQBuzz, YouScan, Крімбрум.
Можливо, деякі з Вас вже чули про ці ресурси і активно ними користувалися для запобігання вкидань та оцінки ефективності публікацій. Тим не менш, ми хочемо показати Вам властивості цих ресурсів з іншої сторони. Крім того, що можна виявити негатив, можна також швидко проаналізувати думки людей в соціальних медіа. Більше того, такі ресурси допомагають Вам почути своїх клієнтів і зрозуміти, чого ж вони хочуть.
Отже, аналізуючи відгуки про Ваш бренд, Ви можете зробити наступні висновки:
- Хто саме є Вашою цільовою аудиторією?
- Як клієнти ставляться до Вашого бренду на даний момент?
- Що хвилює аудиторію в контексті бренду?
- Яким саме чином необхідно доводити інформацію до клієнтів?
- Як просуваються Ваші конкуренти?
Для того, щоб дати відповіді на всі ці питання, необхідно зібрати чимало даних. Потрібно вивчити всі відгуки клієнтів про Вас і Ваших конкурентів. Всі зібрані дані можна розділити за різними групами: тематика обговорень, позитивні та негативні відгуки, джерела обговорень, наскільки активно обговорювався пост та інше.
ДІЗНАЄМОСЯ ОСОБЛИВОСТІ ВАШОЇ АУДИТОРІЇ
Запам’ятайте, вже давно безглуздо визначати цільову аудиторію за соціально-демографічними характеристиками. Зараз аудиторії характеризуються більш вузько, щоб точно поставити перед собою правильні цілі. Необхідно враховувати особливості та переваги кожної конкретної групи.
Необхідно визначити цільову аудиторію та зрозуміти, що їй потрібно ще до того, як Ви відправите свій продукт на ринок. Після того, як товар почне продаватись, необхідно регулярно проводити різні дослідження. Стандартні методи дослідження вимагають величезних витрат. Але за допомогою аналізу соціальних медіа можна зрозуміти не тільки «чого хоче покупець», а й чітко поділити клієнтів на конкретні групи, що допоможе Вам надалі.
Мабуть, потрібно навести приклад. Розглянемо компанію, яка займається виробництвом оздоблювальних матеріалів. Компанія у вигляді цільової аудиторії виділила чоловіків, а також представників будівельних професій та тих, хто вирішив сам зробити ремонт. Основна група обрана правильно. Незважаючи на це, проводячи різні аналізи і моніторинг показав наступне: матеріал, призначений для обробки споруди всередині, найчастіше обговорюють жінки, які разом з чоловіком запланували ремонт. Відразу зрозуміло, що цю частину аудиторії не можна залишати поза увагою.
Вивчаючи повідомлення, які залишала ця цільова група, стало ясно, що жінки керуються зовсім іншими характеристиками, вибираючи оздоблювальні матеріали. При дослідженні стало ясно, що у виборі будівельних матеріалів жінок в першу чергу хвилює їх екологічність, наскільки вони безпечні для дітей, чи є запах, наскільки швидко висихає фарба.
Використовуючи подібні дані, можна більш точно налаштувати публікацію матеріалу. У такому випадку необхідно робити акцент на ті характеристики товару, які найбільш важливі для даної групи клієнтів.
З’ЯСОВУЄМО СИЛЬНІ СТОРОНИ НА ДУМКУ КЛІЄНТА
У той момент, коли Ваш продукт тільки виходить на ринок, можна сконцентруватися на його сильних сторонах і використовувати це в рекламній кампанії. Але якщо перед цим проаналізувати думки споживачів про Ваш продукт, то ви побачите, що ваша думка про сильні сторони продукту сильно відрізняється від думки клієнтів.
Наприклад, Ви вважаєте, що сильна сторона смартфона, що просувається Вами на ринку, є частота процесора, діагональ екрану та потужність батареї. І раптом з’ясовується, що клієнта більше хвилює те, наскільки зручно він лежить в руці і якого він кольору. Так от, необхідно сконцентрувати увагу на тих характеристиках, які важливі споживачеві, а не Вам.
Яким же чином отримувати подібну інформацію? У цьому випадку необхідно аналізувати найбільш позитивні пости і коментарі. Переважна більшість систем аналізу та моніторингу в цьому випадку пропонують інструмент під назвою «Популярні слова». Мова йде про слова, які найчастіше зустрічаються в коментарях про Ваш бренд.
І знову приклад. Компанія, яка виробляє побутову техніку, вирішила зробити аналіз відгуків своїх клієнтів. З’ясувалося, що клієнти виділяють такі сильні сторони у духових шаф, які компанія вважала менш пріоритетними. Також стало відомо, що споживачі цінують надійність, зовнішній вигляд та низьку ціну продаваного товару.
ВИЗНАЧАЄМО СЛАБКІ СТОРОНИ
На негативні сторони товару або послуги звертають свою увагу абсолютно всі. Мова йде не тільки про споживачів, а й про інвесторів, журналістів, конкурентів. У зв’язку з цим необхідно виявити всі слабкі сторони. Потрібно точно визначити, що не подобається вашій цільовій групі та усунути ці проблеми. Про слабкі сторони можна поговорити безпосередньо з клієнтами. Можна зробити спеціальний пост на цю тему або рекламний ролик, методів багато. Але, мабуть, найкращим засобом є вирішення проблеми та розповідь про це клієнтам.
Приклад. Знову візьмемо в приклад компанію з виробництва побутової техніки. Під час одного з досліджень компанія дізналася, що споживачі висловлюють якийсь негатив у сторону певних моделей пральних машин.
Отримані дані повинні бути використані для виправлення всіх негативних сторін. Дані допоможуть сформувати інформаційну активність, яка усуне негативні сторони.
У цьому випадку компанія може запустити нову серію пральних машин та продемонструвати їх здатність якісно відмивати білизну з використанням спеціальних таблеток для прання. Одночасно з цим, компанія опублікує в соціальних медіа інформацію про це. Також можна переробити інструкцію застосування пральної машинки, що допоможе покращити ситуацію і також про це повідомити в соціальних мережах.
ВИБИРАЄМО ВІДПОВІДНУ ПЛАТФОРМУ
Останнє, але не менш важливе — це вибір платформи, де ми будемо спілкуватися з клієнтами. Найчастіше платформа вибирається на основі даних великих медіа видань. Варто зазначити, що в таких виданнях досить часто інформація не завжди відповідає правді. Все одно Вам потрібно керуватись власною думкою та робити свої висновки. Наприклад, можна зробити припущення, що молоді люди віком від 18 до 25 років з активною життєвою позицією сидять у Вконтакті, Фейсбуці чи Снобі. Але вся справа в тому, що Ваша цільова аудиторія може виявитися зовсім не тією, якою Ви її собі уявляли. Саме тому варто проводити детальний аналіз соціальних медіа.
Найкраще визначити для себе платформу, використовуючи дані про повідомлення. Необхідно дізнатися, де найбільше сконцентровано повідомлень про Ваш бренд. У контексті засобів масової інформації потрібно знайти пости, на які найчастіше посилалися користувачі.
Приклад вибору платформи. Візьмемо за приклад страхову компанію. Вона вирішила проаналізувати свою цільову аудиторію. Як з’ясувалося, багато клієнтів обговорюють компанію не тільки в соціальних мережах. Багато користувачів активно спілкувалися на різних сайтах і форумах.
Але найнесподіванішим виявилося те, що страхова компанія активно обговорювалася і коментувалась на форумі BMW-клубу. Почавши аналізувати всі теми обговорень і учасників компанія вирішила, що представляти її на форумах повинен не один із співробітників компанії, а один з керівників. У підсумку, компанії вдалося не тільки швидко видалити весь негатив про компанію, а й зміцнити свою репутацію.
Наостанок хочемо сказати, що це далеко не весь перелік питань, відповіді на які дає аналіз цільової аудиторії. Використовуючи різні джерела інформації можна:
- Визначити впливових користувачів з Вашої тематики.
- Дізнатися географічні особливості.
- Провести паралелі з конкурентами. Дізнатися, що саме роблять Ваші конкуренти, щоб зміцнити свої позиції.
Запам’ятайте, найголовніше — це слухати своїх клієнтів і чітко розуміти, чого вони хочуть. Вам необхідно почати думати як вони.
