Стратегия по созданию коммуникаций для бренда
Содержание материала
Все социальные медиа предназначены не только для активного общения, но и для сбора полезной информации. Благодаря различным платформам, Вы получаете данные из первых рук. Проще говоря, общаясь с клиентами Вы и получаете всё необходимое. Согласно статистике на просторах русскоязычного интернета ежедневно отправляется порядка 35 миллионов сообщений. Все пользователи любят выплескивать свои эмоции, говорить о себе и обсуждать других. Люди уже привыкли говорить обо всем подряд: что едят, куда едут, с кем они, с кем познакомились и много всего прочего. Заметьте, люди очень любят давать советы другим и делиться собственным опытом. Такая информация очень полезна для коммерческого проекта. В итоге, все эти данные можно собрать и найти для себя выгоду. Можно выстроить эффективную стратегию по продвижению.
Теперь самый главный вопрос: как собрать всю необходимую информацию? Конечно, можно все делать вручную. Пользоваться поисковыми системами и собирать всю информацию в одну огромную кучу. Согласитесь, на это уйдет уйма времени.
Эффективней всего заняться автоматизацией всего процесса по сбору информации. На данный момент существует огромное количество систем по мониторингу и анализу данных в социальных медиа. К таким ресурсам можно отнести Brand Spotter, Brand Analytics, IQBuzz, YouScan, Кримбрум.
Возможно, некоторые из Вас уже слышали об этих ресурсах и активно ими пользовались для предотвращения вбросов и оценки эффективности публикаций. Тем не менее, мы хотим показать Вам способности этих ресурсов совершенно с другой стороны. Помимо того, что можно выявить негатив, также можно быстро проанализировать мнения людей в социальных медиа. Более того, подобного рода ресурсы помогают Вам услышать своих клиентов и понять, чего же они хотят.
Итак, анализируя упоминания и отзывы о Вашем бренде, Вы можете сделать следующие выводы:
- Кто именно Ваша целевая аудитория?
- Как клиенты относятся к Вашему бренду в данный момент?
- Что волнует аудиторию в контексте бренда?
- Каким именно образом необходимо доносить информацию до клиентов?
- Как продвигаются Ваши конкуренты?
Для того, чтобы ответить на все эти вопросы, необходимо собрать немало данных. Нужно изучить все отзывы клиентов о Вас и Ваших конкурентах. Все собранные данные можно сгруппировать по различным группам: тематика обсуждений, позитивные и негативные отзывы, источники обсуждений, насколько активно был обсуждаем пост и прочее.
Узнать особенности Вашей аудитории
Запомните, уже давно бессмысленно определять целевую аудиторию по социально-демографическим характеристикам. Сейчас аудитории сводятся к более узким характеристикам, чтобы более точно поставить перед собой цели. Необходимо учитывать особенности и предпочтения каждой конкретной группы.
Необходимо определить целевую аудитории и понять, что ей нужно ещё до того, как Вы выпустите свой продукт на рынок. После того, как товар уже начал продаваться, необходимо регулярно проводить различные исследования. Стандартные методы исследования требуют огромных затрат. Но при помощи анализа социальных медиа можно понять не только «чего хочет покупатель», но и четко поделить клиентов на конкретные группы, что поможет Вам в дальнейшем.
Пожалуй, нужно привести пример. Возьмем пример в виде компании по производству отделочных материалов. Компания в виде целевой аудитории выделила мужчин, а также представителей строительных профессий и тех, кто решил сам сделать ремонт. Основная группа выбрана верно. Несмотря на это, проводя различные анализы и мониторинг показал следующее: материал, предназначенный для отделки сооружения внутри, чаще всего обсуждают женщины, которые вместе с супругом запланировали ремонт. Сразу ясно, что эту часть аудитории нельзя оставлять без внимания.
Изучая сообщения, которые оставляла эта целевая группа, стало ясно, что женщины руководствуются совершенно другими характеристиками, выбирая отделочные материалы. При исследовании стало ясно, что при выборе строительных материалов, их в первую очередь волнует их экологичность, насколько они безопасны для детей и отсутствует ли запах, насколько быстро высыхает краска.
Используя подобные данные, можно более точно настроить публикацию материала. В подобном случае, необходимо уделить внимание характеристикам товара, которые наиболее важны для данной группы клиентов.
Выясняем сильные стороны по мнению клиента
В тот момент, когда Ваш продукт только выходит на рынок, можно сконцентрироваться на его сильных сторонах и использовать это в рекламной кампании. Но если перед этим проанализировать мнение потребителей о Вашем продукте, то вы увидите, что ваше мнение о сильных сторонах продукта сильно расходится с мнением клиентов.
Допустим, Вы считаете, что сильная сторона смартфона, продвигаемого Вами на рынке, является частота процессора, диагональ экрана и мощность батареи. И вдруг выясняется, что клиенту более важен тот факт, насколько удобно он лежит в руке и какого он цвета. Так вот, необходимо сконцентрировать внимание на тех характеристиках, которые важны потребителю, а не Вам.
Каким же образом получать подобного рода информацию? В этом случае необходимо анализировать наиболее позитивные посты и комментарии. Многие системы анализа и мониторинга в этом случае предлагают инструмент под названием «Популярные слова». Речь идет о словах, которые чаще всего встречаются в комментариях о Вашем бренде.
И снова пример. Компания, производящая бытовую технику, решила провести анализ отзывов своих клиентов. Выяснилось, что клиенты выделяют такие сильные стороны у духовых шкафов, которые компания считала менее приоритетными. Также стало известно, что потребители ценят надежность, внешний вид и низкую цену продаваемого товара.
Определяем слабые стороны
На негативные стороны товара или услуги обращают свое внимание абсолютно все. Речь идет не только о потребителях, но и о инвесторах, журналистах, конкурентах. В связи с этим необходимо выявить все слабые стороны. Нужно точно определить, что не нравится вашей целевой группе и устранить эту проблему. О слабых сторонах можно поговорить напрямую с клиентами. Можно сделать специальный пост на эту тему или рекламный ролик, способов много. Но, пожалуй, самый лучший способ, решить проблему со слабой стороной и рассказать об этом клиенту.
Пример. Снова возьмем в пример компанию по производству бытовой техники. Во время одного из исследований, компания узнала, что потребители высказывают некий негатив в сторону определенных моделей стиральных машин.
Полученные данные должны быть использованы для исправления всех негативных сторон. Данные помогут сформировать информационную активность, которая устранит негативные стороны.
В этом случае компания может запустить новую серию стиральных машин и продемонстрировать их способность качественно отмывать белье с использованием специальных таблеток для стирки. Одновременно с этим, компания опубликует в социальных медиа информацию об этом. Также можно переделать инструкцию по применению стиральной машинки, что поможет улучшить ситуацию и тоже об этом сообщить в социальных сетях.
Выбираем подходящую площадку
Последнее, что нам осталось, но не менее важное – это выбрать площадку, на которой мы будем общаться с клиентами. Чаще всего платформа выбирается основываясь на данных крупных медиа изданий. Стоит отметить, что в таких изданиях чаще всего информация приукрашена. Также Вы будете руководствоваться собственным мнением и делать свои выводы. К примеру, можно предположить, что молодые люди от 18 до 25 лет с активной жизненной позицией сидят во Вконтакте, Фейсбуке или Снобе. Но все дело в том, что Ваша целевая аудитория может оказаться совсем не той, какой Вы её себе представляли. Именно поэтому стоит проводить детальный анализ социальных медиа.
Лучше всего определить для себя площадку используя данные о сообщениях. Необходимо узнать, где больше всего сконцентрировано сообщений о Вашем бренде или похожем продукте. В контексте средств массовой информации нужно найти посты, на которые чаще всего ссылались пользователи.
Пример выбора площадки. Возьмем в пример страховую компанию. Она решила проанализировать свою целевую аудиторию. Как выяснилось, многие клиенты обсуждают компанию не только в социальных сетях. Многие пользователи активно общались на различных сайтах и форумах.
Но самым неожиданным оказалось то, что страховая компания активно обсуждалась и комментировалась на форуме BMW-клуба. Начав анализировать все темы обсуждений и участников компания решила, что представлять её на форумах должен не один из сотрудников компании, а один из руководителей. В итоге, компании удалось не только оперативно удалить весь негатив о компании, но и укрепить свою репутацию.
Напоследок, хотим сказать, что это далеко не весь перечень вопросов, ответы на которые дает анализ целевой аудитории. Используя различные источники информации можно:
- Определить влиятельных пользователей по вашей тематике.
- Узнать географические особенности.
- Провести параллели с конкурентами. Узнать, что именно делают Ваши конкуренты, чтобы укрепить свои позиции.
Запомните, самое главное – это слушать своих клиентов и четко понимать, чего они хотят. Нужно начать думать как они.
